Brändiohjeistus vs optimointi – kumpi voittaa? Yleinen

Brändäyksen ja performanssimarkkinoinnin suhteesta käydään mielestäni yllättävän vähän keskustelua. Aihe on varmaan jäänyt Internetin ja sosiaalisen median hypetyksen jalkoihin, mutta silti äärimmäisen mielenkiintoinen ja tärkeä. Jos aiheesta käydään keskustelua jossain, niin voitko vinkata siitä kommenttiosiossa?

Itse olen pitänyt brändäystä ja tiukkoja brändiohjeistuksia lähinnä huvittavina ja osasyynä siihen, minkä takia markkinointia ei oteta vakavasti, kun yrityksessä tehdään suurimpia päätöksiä.

Kun valitsin markkinoinnin pääaineekseni suurin pelkoni oli, että minusta tulee myös markkinoija, joka heiluttelee käsiään, eikä pysty perustelemaan päätöksiään kunnon datalla. Useiden brändi-kurssien myötä ajatteluni kuitenkin muuttui. Brändi on usein yrityksen tärkein yksittäinen tekijä. Ilman brändiä yritys onkin täysin kilpailun armoilla, jolloin se voi keskittyä lähinnä vain pienentämään kustannuksiaan ja lisäämään volyymiä.

Brändin rakennus ja johtaminen on kuitenkin erittäin haastavaa. Siihen liittyen ei ole juurikaan oikeita ja vääriä vastauksia. Brändin yhdenmukaisuus on yksi iso osa brändin rakentamista. Sen avuksi useassa yrityksessä on ollut hyvinkin tarkkoja brändiohjeistuksia. Viime vuosien aikana on siirrytty kuitenkin yhä enemmän hyvin tiukoista brändiohjeistuksista vähän vapaampiin ohjeistuksiin.
Uusien vapaampien ohjeistusten avulla yritykset pyrkivät vastaamaan muuttuneeseen maailmaan. Etenkin sosiaalisen median ja Internetin myötä myös brändien pitää olla entistä nopeampia reagoimaan erilaisiin asioihin ja tarttumaan erilaisiin ilmiöihin. Tämä lieneekin jatkuvaa tasapainottelua, mikä on brändille sopivaa ja mikä ei.

Internetin ja digitaalisaation myötä datan määrä ja sen hyödyntäminen on lisääntynyt. Jokainen suurempi brändi varmaan hyödyntää nykyään erilaisia markkinoinnin mittareita, yrittäen optimoida markkinointiaan tehokkaammaksi. Tämän yhteydessä ei varmaan pystytä myöskään törmäyksiltä välttymään, kuinka paljon brändin rajoja voidaan venyttää ja missä vaiheessa ei uskalleta uudistaa brändiä tarpeeksi?

Esimerkiksi, mitä tehdä jos A/B-testin perusteella havaitaan, että sininen väriteema brändin nettisivuilla tuo selkeästi paremmat tulokset kuin punainen väriteema joka on yksi brändin tunnistettavuuden tukijaloista?

  • Ummistetaanko silmät kokonaan tuloksille eikä harkita brändin uudistamista? Tällöin voidaan jättää huomioitta yksi tärkeä vihje siitä, että brändiä kannattaisi ehkä uudistaa
  • Pidetään nettisivuilla sininen väriteema ja muussa markkinointiviestinnässä punainen? Tällöin nämä ovat pahasti ristiriidassa, joka voi puolestaan heikentää ihmisten mielikuvaa brändistä. Eikö esimerkiksi olisi vähän outoa, että Fazer suklaan nettisivujen pääväri olisi punainen?
  • Uudistetaan brändiä perustuen tuloksiin, jotka näyttävät selkeiltä? Tällöin voidaan onnistuneesti uudistaa brändiä ja reagoida muuttuneeseen maailmaan tai vaihtoehtoisesti heikentää brändiä poistamalla yksi sen tunnistettavuuden ja jatkuvuuden tärkeimmistä tekijöistä

Yhtä oikeaa vastausta ei varmasti ole ja jokainen tapaus on yksilöllinen.
Mutta entä, jos radikaalisten muutosten sijasta tehdään pieniä muutoksia joka kanavassa? Pidemmän ajan myötä seurauksena voi olla, että markkinointiviestintä on yhtä sekasoppaa, jonka seurauksena ihmisten mielikuva brändistä voi heikentyä. Vaihtoehtoisesti voidaan puolestaan hyödyntää jokainen kanava mahdollisimman tehokkaasti.

Mutta eikö brändin perusta pitäisi olla ihmiset? Miten he tuntevat brändin, mitä tunteita se herättää ja mitä se merkitsee? Voidaanko pienillä muutoksilla ja optimoinnilla heikentää näitä?


Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *